Una beguda anti-greix? - A fat-blocker drink?

Aquest post va dedicat a l'amic Ale :), un gran exemple del poder del (bon) màrqueting en l'indústria alimentària. Resulta que aquesta setmana Pepsico ha començat a comercialitzar al Japó ¨Pepsi special" una nova beguda funcional que es diu que actua bloquejant lípids (greix) i clar vinguén d'una de les grans empreses alimentàries mundials ha esdevingut un "trending tròpic" per la xarxa. No obstant, el que pocs apunten és que de fet Pepsico l'únic que ha fet ha estat pujar al carro de l'èxit obtingut per una de les grans empreses locals, Kirin (en essència productora de cervesa) que a principis d'any va treure al mercat "Kirin Mets Cola", la primera beguda carbonatada de cola amb aquest ingredient "màgic" que bloqueja el greix! El famós ingredient màgic no és res més que un tipus de fibra soluble que suposadament evitaria que part del greix consumit s'absorbeixi a nivell intestinal. Un concepte simple però que ha tingut un èxit sorprenent i alguns ja ho consideren un dels grans èxits dels productes funcionals de l'història japonesa. Imagineu-vos al mes d'haver sortit el producte de Kirin, l'empresa va anunciar que ja havien superat les previsions de venda de tot l'any 2012! Típic japonès...es genera un trending tòpic i multitud de consumidor s'hi aboquen de seguida! Així doncs vist l'èxit de Kirin, Pepsico ara doncs ha decidit pujar-hi al carro, però bé què en podem dir d'aquesta experiència?

  This post goes to my friend Ale :), it's a (good) example of the marketing power in the food industry of Japan. This week Pepsico launched "Pepsi special" in Japan, a new functional beverage said to act as fat-blocker, so coming from one of the big companies in the world it quickly became a trending topic and got the attention of world-wide media. However what very few say is that Pepsico just jumped in the success obtained by a local company, Kirin (a traditional japanese brewery), who earlier this year already launched ¨Kirin Mets Cola¨, the first carbonated cola drink containing a "magic" ingredient that blocks fat! This famous ingredient is nothing else but a type of soluble fiber that supposedly would limit intestinal fat absorption. An easy concept but it had a complete unexpected success and it is already being considered as one of the most successful examples of the functional food's history. To put some numbers just think that after its first month of commercialization Kirin announced that sales had already overpassed their forecast for the whole 2012! Looked like a typical japanese example...a new product goes to market, for some reason it becomes a hit and then lots of consumers jump into it. Now, following Kirin success Pepsico decided to join this new segment but what can we say about it?

Un bon posicionament de producte. Aquest ingredient màgic no és nou, present en tot tipus de productes al mercat japonès des de fa anys, aquesta és la primera vegada que es ven com a bloquejador de greix. Fins ara se n'havia destacat el seus suposats beneficis a nivell intestinal o per control el nivell de sucre en sang, tots sense gaire èxit. Aquesta vegada però els de màrqueting s'han adonat que al Japó el sobrepres està pujant, els canvis en el tipus de dieta són evidents amb augment de la proporció de greixos i per tant una recomenació general per part dels actors en salut pública de reduir-ne el consum, i han posicionat el producte per homes de mitjana edat amb interès per mantenir la salut. Aleshores tenim l'evidència científica de l'ingredient, del qual a dia d'avui es podria concloure que hi ha certa evidència que el seu consum també tindria un efecte en la regulació dels greixos, evidència no molt contrastada però suficient per a les autoritats japoneses per permetre aquestes empreses fer al.legacions de salut en... atenció, "modulació del nivell postpandrial de triglicèrids en sang". Això que evidentment pel consumidor no vol dir res, ha estat traduït per aquestes empreses com un benefici "bloquejant l'absorció de greixos" i per extensió és entès com reducció de calories (energia), una traducció però que s'hauria d'agafar en pinces ja que en realitat no seria el mateix amb l'evidència científica present. Finalment per rematar-ho, els productes van acompanyats per unes campanyes publicitàries molt explícites i tendencioses posicionant el productes com la solució davant de dietes desequilibrades i altes en greixos...un missatge completament sobrevalorat però que evidentment ha fet bingo entre els consumidors. A sota us deixo dos anuncis utilitzats per les empreses, el primer de Kirin utlitzant un famós caràcter anime parla per si sol. El segon de Pepsico es veu un home debatent-se entre menjar una hamburguesa i una pizza i acaba dient que amb la nova Pepsi special ara ho pot consumir tot.  

First a good product positioning. This magic ingredient actually is not new, it's been present in many products of the Japanese market since years, nevertheless this is the first time it's been positioned as fat-blocker. Up to now it was positioned providing a benefit at intestinal level or as regulator of blood glucose levels, both without much success though. This time I guess the marketing team knowing of the raise of overweight prevalence  in Japan and the changes in dietary patterns with increased consumption of fat that have made all actors of the public health sector advocate to decrease its consumption, decided to position the product as fat-blocker targeting Japanese adult men with concerns on their health.Then we have the scientific substantiation of the ingredient benefit, which up to now it could be concluded that there is as well some evidence it has a benefit regulating fat blood levels, not much evidence but enough by the Japanese authorities to allow these companies make health claims such "modulation of the postprandial blood triglycerides levels". This that means very little by consumers, has been translated by these companies as a benefit "blocking fat absorption" -a translation that doesn't really reflect the evidence- and further understood as reducing calories (energy), something much more meaningful for them. The last piece of this success is the explicit CM campaign that accompanied these products with advertisement suggesting the consumption of this product to contra-rest the consumption of all kinds of junk food ....certainly misleading but obviously a key factor of the success among consumers. Below the two CM used by the companies, the first, Kirin using a famous anime character and the ad speaks by itself. The second, Pepsico, we see a middle age salaryman struggling between eating a burger or pizza and concluding that now with the new beverages you can eat everything...excellent message to promote balanced diets!  




En conclusió un exitós exemple de màrqueting d'uns productes amb un benefici sobredimensionat i poc fonamentat que molt probablement acabaran esvaïnt-se quan un altre producte miraculós arribi al mercat...així funciona el tema al Japó. 

In short, a good marketing success of two products having an overstated benefit, little substantiation and thus is likely to eventually disappear from the market as soon as other miraculous product reaches it...this is how it works in Japan.